Ettevõtte logo jalgpallimeeskonna särgil, reklaam jooksuvõistluse raja ääres või nimi korvpalliklubi toetajate nimekirjas on spordimaailmas nii tavalised, et sageli ei pane me neid enam tähelegi.
Samas ei jaga ettevõtted spordile raha lihtsalt heast tahtest. Sponsorlus võib olla osa turundusest, brändi ülesehitamisest, kliendisuhetest ja isegi tööandja maine kujundamisest. Miks on sport ettevõtetele nii atraktiivne ning mida võib hästi läbimõeldud spordisponsorlus ettevõttele tegelikult anda?
Sport pakub midagi, mida tavalisel reklaamil on raske saavutada
Traditsioonilise reklaami puhul ostab ettevõte enamasti tähelepanu. Reklaam ilmub inimese ekraanile, tänavale või mõnda meediakanalisse ning loodetakse, et inimene seda märkab. Spordisponsorluse puhul võib suhe olla teistsugune.
Inimesel on oma klubi, sportlase või spordialaga sageli juba emotsionaalne side. Ta elab kaasa võitudele ja kaotustele, osaleb võistlustel, jälgib tulemusi ning kuulub mõnikord ise vastavasse kogukonda. Sponsor saab võimaluse olla selles keskkonnas kohal. Ettevõte ei pea emotsiooni ise nullist looma. Ta seob ennast millegagi, millest inimesed juba hoolivad.
Nähtavus on sponsorluse kõige ilmsem kasu
Kõige lihtsam põhjus sporti toetada on nähtavus.
Ettevõtte nimi või logo võib jõuda:
- võistlusriietele;
- staadionile ja spordisaali;
- võistluste reklaamidele;
- teleülekannetesse;
- sotsiaalmeediasse;
- uudistesse;
- spordiüritustele;
- fännide ja osalejate loodud sisusse.
Suure spordisündmuse või populaarse klubi puhul võib selline nähtavus olla väga ulatuslik. Kuid ka väiksem koostöö võib olla ettevõttele väärtuslik, kui see jõuab täpselt õige sihtrühmani. Kohalikku jooksuvõistlust toetaval ettevõttel ei pruugi olla vaja miljonit kontakti. Palju olulisem võib olla võimalus jõuda mõne tuhande aktiivse inimese ja nende peredeni piirkonnas, kus ettevõte ise tegutseb.
Sponsorlus võib aidata brändile tähendust anda
Logo nägemine on üks asi. Küsimus on selles, mida inimene selle ettevõttega seostama hakkab. Sport kannab endaga mitmesuguseid väärtusi: aktiivsus, järjepidevus, meeskonnatöö, ambitsioon, kogukond, võistluslikkus ja eneseületus. Ettevõtted valivadki sageli toetatava spordiala, organisatsiooni või sündmuse selle järgi, milliseid väärtusi soovitakse oma brändiga siduda.
Näiteks tehnoloogiaettevõttele võib sobida innovatsiooni ja täpsusega seotud spordiala. Kohalik ettevõte võib toetada kodulinna klubi, sest soovib rõhutada sidet piirkonnaga. Tervise või aktiivse eluviisiga seotud ettevõttele võib sobida rahvaspordi toetamine. Hea sponsorlus loob ettevõtte ja spordi vahel seose, mis tundub inimesele loomulik.
Kõige suurem logo ei pruugi olla kõige väärtuslikum
Spordisponsorluse üks levinud eksiarvamusi on, et peamine eesmärk peaks olema võimalikult suur logo võimalikult nähtavas kohas. Logo on oluline, kuid sellest üksi jääb sageli väheks. Kujutame ette kahte ettevõtet, kes toetavad sama jooksuvõistlust. Esimene ettevõte paneb oma logo stardikaarele.
Teine ettevõte on samuti nähtav, kuid lisaks korraldab osalejatele treeninguid, loob enne võistlust kasulikku sisu, annab finišis osalejatele midagi vajalikku ning kasutab koostööd oma sotsiaalmeedias ja kliendisuhtluses. Mõlemad on sponsorid, kuid teine on muutnud sponsorluse aktiivseks turundustegevuseks. Just siin tekib sageli vahe sponsorluskulu ja sponsorlusinvesteeringu vahel.
Spordisündmus annab võimaluse inimestega päriselt kohtuda
Digiturunduses mõõdetakse näitamisi, klikke ja konversioone. Spordiüritus võib pakkuda midagi palju füüsilisemat – päris kontakti inimestega. Ettevõte võib üritusel:
- tutvustada oma toodet;
- pakkuda proovimise võimalust;
- korraldada võistluse või aktivatsiooni;
- jagada näidiseid;
- koguda kontakte;
- kutsuda kliente või koostööpartnereid;
- luua sisu oma kanalitesse.
Seetõttu on näiteks jooksuvõistlused, rattasündmused ja muud rahvaspordiüritused atraktiivsed ka ettevõtetele, kelle toode ise pole otseselt spordiga seotud. Ühes kohas on koos suur hulk aktiivseid inimesi ning ettevõttel tekib võimalus nendega suhelda olukorras, kus inimesed on sinna vabatahtlikult tulnud.
Sponsorlus võib olla ka väga täpselt sihitud
Sport pole üks homogeenne auditoorium. Golfivõistluse, noorte jalgpalliturniiri, maratoni, rallivõistluse ja e-spordiürituse publikud võivad olla väga erinevad. See võimaldab ettevõttel valida koostöö vastavalt sellele, kelleni soovitakse jõuda.
| Spordikoostöö | Võimalik turunduslik eesmärk |
|---|---|
| Kohalik spordiklubi | Piirkondlik tuntus ja kogukond |
| Rahvaspordiüritus | Aktiivsete tarbijateni jõudmine |
| Tippsportlane | Brändi tuntus ja persooniga seostamine |
| Noortesport | Kogukondlik panus ja pikaajaline kohalolu |
| Suur spordisündmus | Lai nähtavus ja kliendisuhted |
| Harrastusspordi kogukond | Kitsama sihtrühmani jõudmine |
| E-sport | Digitaalse ja sageli noorema auditooriumini jõudmine |
Seetõttu ei tähenda suurem sponsorlus automaatselt paremat sponsorlust. Väiksem, kuid ettevõtte sihtrühmaga väga hästi kattuv koostöö võib olla palju asjakohasem.
Sport võib aidata tugevdada ka tööandja brändi
Spordisponsorlust vaadatakse sageli ainult klientidele suunatud turundusena, kuid sellel võib olla ka ettevõttesisene roll. Näiteks võib ettevõte toetada spordiüritust ja anda töötajatele võimaluse seal osaleda. Ettevõttel võib olla oma jooksu- või rattatiim või toetatakse töötajate osalemist rahvaspordiüritustel.
Sellisel juhul muutub sponsorlus millestki, mida töötaja näeb ettevõtte reklaamis, millekski, milles ta saab ise osaleda. See võib toetada aktiivset organisatsioonikultuuri ning pakkuda töötajatele ühiseid tegevusi väljaspool tavapärast töökeskkonda.
Kohaliku spordi toetamisel on veel üks mõõde
Kõik sponsorlusotsused ei sünni ainult turunduse mõõdikute põhjal. Paljud ettevõtted toetavad kohalikke klubisid, noortesporti või võistlusi, sest ettevõte ja selle töötajad on ise selle piirkonnaga seotud. Sellise toetuse mõju võib olla palju laiem kui reklaampinnalt saadav nähtavus.
Kohalik spordiklubi võib tuua kokku sadu lapsi, vanemaid, treenereid ja toetajaid. Võistlus võib tuua piirkonda külalisi. Harrastusspordiüritus võib panna inimesed rohkem liikuma. Ettevõte saab sellise tegevuse kaudu olla nähtav kogukonna liikmena, mitte ainult reklaami ostjana.
Kas spordisponsorluse tulemust saab mõõta?
Saab, kuid enne koostöö alustamist tuleb otsustada, mida sponsorlusega saavutada soovitakse. Kui eesmärk on tuntus, võib jälgida nähtavust ja brändi tuntuse muutumist. Kui eesmärk on müük, võib kasutada kampaaniakoode, eraldi maandumislehti või muid viise, mis aitavad sponsorlusega seotud tegevusest tulnud päringuid ja oste eristada.
Digikanalites saab jälgida näiteks veebiliiklust, sotsiaalmeedia kaasatust ja kampaaniate tulemusi. Üritustel saab mõõta osalejate arvu, jagatud näidiseid, kogutud kontakte või muid konkreetseid tegevusi. Kõike ei saa siiski taandada üheks müüginumbriks. Brändi tuntuse või pikaajalise kogukonnasuhte mõju võib avalduda pikema aja jooksul.
Halb sponsorlus võib jääda lihtsalt kuluks
Spordisponsorlus ei tööta automaatselt. Kui ettevõte maksab toetuse ära, saadab logo korraldajale ja rohkem midagi ei tee, võibki saadud väärtus piirduda mõne reklaampinnaga. Enne koostöö alustamist võiks ettevõte vastata vähemalt mõnele küsimusele.
Kas selle spordiala või sündmuse publik kattub meie sihtrühmaga? Mida me lisaks logole teha saame? Kuidas kasutame koostööd oma kanalites? Mida tahame selle tegevusega saavutada? Kuidas hiljem hindame, kas eesmärk sai täidetud? Mida selgemad on vastused, seda lihtsam on sponsorlusest päriselt väärtust luua.
Mõnikord on väike koostöö parem kui suur sponsorleping
Spordisponsorlusest rääkides tulevad esimesena meelde suured klubid ja rahvusvahelised võistlused. Tegelikult võib ettevõte alustada palju väiksemalt. Kohalik jooks, rattavõistlus, harrastusmeeskond või mõne sportlase toetamine võib pakkuda väga konkreetset auditooriumi ja võimalust koostööd loominguliselt üles ehitada.
Väiksema koostöö puhul võib ettevõttel olla isegi rohkem võimalusi midagi erilist teha, sest ta pole lihtsalt üks kümnetest logodest suurel sponsorite seinal. Oluline pole tingimata sponsorluse suurus, vaid ettevõtte, spordiala, auditooriumi ja tegevuste omavaheline sobivus.
Hea sponsorlus on rohkem kui logo särgil
Sport pakub ettevõtetele midagi, mida tavalisest reklaamipinnast alati ei saa – võimalust siduda oma bränd inimeste huvide, emotsioonide ja kogukondadega.
Seetõttu võib spordisponsorlus täita korraga mitut eesmärki: kasvatada tuntust, jõuda kindla sihtrühmani, luua sisu, tugevdada kliendisuhteid, toetada tööandja brändi või anda panuse kohalikku kogukonda.
Kõige paremini töötab see aga siis, kui ettevõte ei küsi ainult: „Kuhu meie logo pannakse?” Palju olulisem küsimus on: „Mida me selle koostööga koos teha saame?” Just sellest hetkest võib tavalisest sponsorlogost saada päriselt toimiv koostöö.
Allikas: Buller Meedia Pilt: Shutterstock